Tráfego pago
CPC, CPL, CPA e ROAS: as contas que mostram se o anúncio dá lucro
O painel de anúncios está cheio de siglas. Aqui você entende cada uma com exemplos simples e descobre quais números realmente mostram se o seu dinheiro está voltando.
CPM, CTR, CPC, CPL, CPA, ROAS… Quem abre um painel de anúncios pela primeira vez se sente lendo outra língua. Mas cada sigla responde a uma pergunta simples. Vamos a elas, com exemplos do dia a dia.
Primeiro: o caminho do dinheiro
Pense em uma loja de roupas que investiu R$ 1.000 em anúncios no mês. Com esse dinheiro, aconteceu o seguinte:
- O anúncio apareceu 100.000 vezes.
- Recebeu 1.000 cliques.
- Gerou 50 conversas no WhatsApp.
- Dessas conversas, saíram 10 vendas, que somaram R$ 4.000.
Vamos usar esse exemplo em todas as contas abaixo.
O que significa cada sigla?
CPM: custo por mil exibições
Quanto custou para o anúncio aparecer mil vezes. No exemplo: R$ 1.000 ÷ 100 mil exibições × 1.000 = R$ 10.
CTR: taxa de cliques
De cada 100 pessoas que viram o anúncio, quantas clicaram. No exemplo: 1.000 cliques ÷ 100.000 exibições = 1%. Um CTR baixo indica que o anúncio não está chamando atenção ou está aparecendo para o público errado.
CPC: custo por clique
Quanto você pagou, em média, por cada clique. No exemplo: R$ 1.000 ÷ 1.000 cliques = R$ 1.
Taxa de conversão
De cada 100 pessoas que clicaram, quantas entraram em contato. No exemplo: 50 conversas ÷ 1.000 cliques = 5%. Uma taxa baixa costuma indicar problema na página ou na oferta.
CPL: custo por contato
Lead é o nome dado a um contato interessado: alguém que chamou no WhatsApp, ligou ou preencheu um formulário. CPL é quanto custou cada um. No exemplo: R$ 1.000 ÷ 50 = R$ 20 por contato.
CPA: custo por venda
Quanto custou, em anúncios, cada venda. No exemplo: R$ 1.000 ÷ 10 vendas = R$ 100 por venda.
ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios
Quantos reais em vendas voltaram para cada R$ 1 investido em anúncios. No exemplo: R$ 4.000 ÷ R$ 1.000 = ROAS de 4. Ou seja, cada R$ 1 virou R$ 4 em vendas.
Em um restaurante com delivery que atendemos, as campanhas chegaram a um ROAS de cerca de 15: cada R$ 1 investido trouxe uns R$ 15 em pedidos.
ROAS alto quer dizer lucro?
Não necessariamente. O ROAS olha para o valor da venda, não para o lucro. Voltando ao exemplo:
- As vendas somaram R$ 4.000.
- Se a margem de lucro da loja é de 40%, o lucro dessas vendas foi de R$ 1.600.
- Descontando os R$ 1.000 dos anúncios, sobraram R$ 600 de lucro.
Se a margem fosse de 20%, o lucro das vendas seria R$ 800, e a campanha teria dado R$ 200 de prejuízo, mesmo com o mesmo ROAS de 4. Por isso, cada empresa precisa conhecer a própria margem antes de dizer se um resultado é bom.
Quais números enganam?
Alguns números parecem ótimos, mas não dizem se o anúncio vende. São as chamadas métricas de vaidade:
- Alcance e visualizações: muita gente viu, mas quantos compraram?
- Curtidas e comentários: mostram que o post agradou, não que vendeu.
- Seguidores novos: ajudam a marca, mas nem todo seguidor é cliente.
Esses números têm seu valor, principalmente para marcas que querem ficar conhecidas. Mas, se o objetivo é vender, o relatório precisa mostrar contatos, vendas e custo por venda.
Quais números acompanhar em cada tipo de negócio?
| Tipo de negócio | Número principal | Por quê |
|---|---|---|
| Loja virtual | ROAS e custo por venda | A venda acontece no site e o valor é registrado automaticamente. |
| Serviço (dentista, advogado, oficina) | Custo por contato (CPL) | A venda acontece depois, no atendimento. O contato é o que o anúncio consegue medir. |
| Restaurante e delivery | Pedidos e ROAS | Muitos pedidos, de valor baixo: o volume e o retorno contam mais. |
| Imóveis, carros, energia solar | Contatos qualificados | Venda cara e demorada: importa mais a qualidade do contato do que a quantidade. |
Se os números não batem, veja as causas mais comuns em Por que meus anúncios têm cliques, mas não geram clientes.
Perguntas frequentes
Qual é o ROAS ideal?
Não existe um número único. Depende da sua margem de lucro. Se você lucra 50% em cada venda, um ROAS de 2 apenas empata. Se lucra 20%, precisa de ROAS acima de 5 para ter lucro. Faça a conta com a sua margem.
Curtidas e seguidores são métricas ruins?
Não são ruins, mas não pagam as contas. Elas mostram que as pessoas gostaram do conteúdo. Para saber se o anúncio dá lucro, acompanhe contatos, vendas e custo por cliente.
Com que frequência devo olhar os números?
O gestor acompanha várias vezes por semana. Para o dono da empresa, um resumo semanal ou mensal com investimento, contatos, vendas e custo por venda costuma ser suficiente.
